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深度 | 大众图书:细分市场机遇广阔,民营龙头崭露头角

3C文娱投研2018-10-05 12:00:45

投资建议


有别于市场对于图书市场是“夕阳产业”的认知,我们注意到大众图书细分市场保持着高景气度的增长,其中少儿和文学等图书品类需求旺盛,电商渠道销售码洋快速增长。在上游图书策划及出版发行环节,市场格局仍较为分散,优质的民营图书公司有望持续受益于细分品类销售增长及市占率提升。


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理由


► 大众图书推动图书行业稳定增长,文学和少儿品类销售旺盛,头部畅销书占比不断提高。2016年全国图书零售市场销售码洋规模为701亿元,同比增长12.3%2011-2016年间图书销售码洋逐CAGR10.4%。其中文学和少儿图书增长最快,2016年分别为28.8%16.1%2015年,销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了64.43%的市场销售码洋,呈现出典型的“80~20效应”。


► 渠道与内容博弈,优质图书内容生产商在价值链分配中占据优势。图书出版价值链分布一般在作者版税、出版公司、零售渠道等之间分配。在实际销售过程中,优质内容拥有较强的话语权。如果图书品质较高且畅销,出版商一般会以较高价格销售给渠道,并较少或者完全不参与让利促销活动。此外,畅销书出货量较大,对于一些固定成本的摊薄更多,因此,优质的图书出版商能够获取更高的盈利水平,在市场价值链分配中占得先机。


► 格局分散,具备综合优势的民营图书公司有望不断攫取市场份额茁壮成长。“制版分离”背景下,民营图书公司在市场化程度/经营思路/人才引进/激励机制等方面较国有企业更具优势,在文学类/少儿类等市场化程度较高的大众图书领域已取得领先地位。资本青睐则加快了其发展脚步。就空间而言,当前民营图书龙头公司市占率仅2%左右,相较美国龙头12%的占比,潜力仍然广阔。


盈利预测与估值


我们看好大众图书细分市场的前景。优质的民营图书公司通过品类扩张、效益提升和产业整合,实现营收及利润规模的快速增长,龙头公司的市值水平有望实现从数十亿到数百亿级别的跃升。



首次覆盖新经典公司(603096)给予推荐评级,目标价89.60元,对应18年市盈率40倍。建议关注中南传媒旗下博集天卷,未上市公司磨铁图书、读客图书等。

风险


行业政策变化,新媒体冲击,纸张成本快速上升。


详细分析



一、行业分析:大众图书高景气度,电商渠道销售旺盛


市场普遍认为纸质图书受到表现形式丰富多元的新媒体冲击,是“夕阳产业”。但是,我们通过分析行业数据发现,近三年少儿图书和文学图书两个细分品类的销售码洋(专有名词,指图书产品的定价乘以数量所得出的总金额)呈现两位数的增长,电商渠道销售码洋保持积极增长态势,于2016年首次超过线下渠道。看似平淡的图书行业,蕴含着结构性机会。


1.1

内容供给端


1.1.1 整体市场增长稳定,2016年码洋规模达到700亿


图书零售市场竞争力犹存,销售码洋规模年均两位数增长。根据开卷信息的统计数据,2016年全国图书零售市场销售码洋规模为701亿元,同比增长12.3%,2011-2016年间图书销售码洋逐步提升,CAGR为10.4%。从总量上看,图书零售市场增长稳定,并没有和报刊杂志一样出现明显收缩下滑的现象。


1.1.2 大众图书占比提升,文学和少儿品类表现突出

大众图书推动全行业增长。图书市场按照内容可划分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分品类,按照实体书店口径,大众图书(包括文艺、少儿、社科、生活休闲)的码洋占比迅速提升,从2012年的57.25%上升至2016年的61.37%,按照实体加网上书店全口径,2016年大众图书全市场码洋占比更是接近70%。随着人口结构变迁与消费升级,图书细分市场呈现出向大众图书倾斜的趋势。从各细分市场具体看,文艺类图书码洋占比多年来维持稳定,保持在18%左右,是整体图书市场的重要组成部分;少儿类图书的码洋占比近年来增长迅速,比重由2012年的15.1%提升至2016年18.9%,是整体图书市场增长的最主要推动力量;社科和生活休闲类图书码洋占比的变化幅度均不大,社科类略微提升、生活休闲类略微下降,构成整体图书市场的重要补充。总体而言,大众图书行业贡献度提升,逐渐成为整体图书市场的中流砥柱。



整个大众图书市场中,文学和少儿品类增长最为亮眼。2016年文学图书和少儿图书均保持快速增长,尤以少儿图书28.8%的增长速度最为突出,文学类图书以16.1%的同比增速紧随其后,社科及生活休闲类图书的增长则并不突出;从行业贡献度来看,少儿类图书一枝独秀,而文学图书和少儿图书对整体市场的推动作用合计超过60%。增速最快、行业贡献度最高的少儿图书成为了图书市场的最主要增长点。



文艺和少儿类图书逐渐成为大众图书的头部畅销书市场主体。2008-2016年,大众图书市场Top100畅销书中文艺和少儿类图书所占比重显著提升,两者合计占比从2008年的55%迅速提升至2016年的96%,在大众图书的头部畅销书市场上占据主导地位。近年来文艺类图书在大众图书头部畅销书市场上的比重基本保持稳定,而少儿类图书则迎来爆发式增长,从2012年开始,占比迅速提升至50%以上,这主要得益于消费结构升级背景下家庭教育支出增加所引致的巨大需求。



       文艺类图书:文艺类图书市场具体又可细分为文学、艺术、传记三个子类,根据开卷信息的统计数据,2016年文学类图书码洋占比为71.43%,艺术类为20.93%,传记类为7.64%,可见文学类图书是文艺类大众图书的市场主体。随着媒体融合的深入以及文娱产业纵向一体化程度的加深,优质IP越发成为文化娱乐行业的稀缺资源,多元运营和影游联动能够持续放大IP的商业价值。从经久不衰的古典名著到风靡网络的新兴文学,文学作品向来是IP产生的基本形态,为下游变现与泛娱乐扩张提供了丰富的改编素材。根据企鹅智库的市场调查,小说/电子书以38.3%的高比重成为最受中国网民喜爱的IP内容形式。因此,下游影视、游戏、衍生品、主题公园等延伸产业的扩张并不是对上游文艺创作的冲击,而是提供了另一个层面的发展利好:基于优质IP的泛娱乐变现能够反向改善上游内容提供方的生存环境,从而为文艺类图书创造更为广阔的发展空间


       少儿类图书:少儿类图书市场具体包括少儿文学、卡通绘本、少儿教育及其他三个子类,三者权重大体相当,少儿文学类书籍在2016年少儿畅销书Top100排行榜上占据91席,远高于其他子类,是少儿图书的市场主体。青少年在个人成长过程中需要进行大量阅读,第十四次全国国民阅读调查报告的统计数据显示,2016年我国0-17周岁未成年人图书阅读率为85%,较之2015年提升3.9pct,人均阅读量8.34本,较之2015年增加1.15本;随着早期教育越发得到重视、家庭教育支出显著增加,家长们也更加注意培养孩子的阅读习惯,2016年在0-8周岁有阅读行为的儿童家庭中,平时有陪读习惯的占90%以上,这些家长平均每天花24.15分钟陪孩子读书、平均每年带孩子逛书店3.07次,较之2015年均有增加。在消费结构升级所引致的少儿类图书消费需求的刺激下,近年来少儿类图书码洋占比迅速提升,2016年少儿图书在整体市场中的码洋比重为23.5%,较之2015年上升3.02pct。2016年少儿图书市场同比增长率为28%,显著高于整体市场12.3%的增长率,少儿类图书成为拉动整体图书市场增长的最主要力量。



1.1.3 “80-20”效应显著,畅销书市场集中度提升

动销图书规模稳中有升,新书收益能力优于平均。2011-2017年上半年全国图书行业动销品种(指在某个特定销售时间内,单品种图书累计观测销量≥1的图书品种数量)规模稳中有升,2016年达到175万种创下新高,而新书品种规模则维持稳定,每年出版的新书数量在20万种上下,新书平均定价持续走高,从2012年的52.33元提升至2017年上半年的72.78元,主要是由物价上升、成本提高、网上书店压低销售折扣等综合因素导致的;从增速上看,新书品种数增速在经历了2013-2015年三年的低迷之后,2016年有所回升,同比增长6.6%,重拾增长活力。从收益能力上看,2014年以来新书码洋比重波动小幅下降,从20.67%下降至18.58%;新书品种比重也从2014年的13.2%下降至2016年的12.01%,品种投入稳中微降;综合来看,2014-2016年新书码洋品种效率(码洋品种效率=码洋比重/品种比重,反映以1%比例的动销品种创造几倍的码洋,用于反映出版图书的收益创造能力的指标)维持在1.5左右,单品收益能力持续优于市场平均水平。



头部畅销书的贡献度持续提高。根据开卷信息,2014年以来头部畅销书Top1000的销售码洋、占比、贡献率均持续提升,码洋比重由2014年的4.7%大幅提升至2016年的7.5%,贡献率(某种图书的单品贡献率,是某类图书平均下来单个品种对码洋/册数的贡献率)则稳定在15%左右,图书销售进一步向头部畅销书集中;畅销书Top1000的销售册数占比和贡献率也有提升,销售册数由2014年的1.1亿册迅速增长至2016年的2.12亿册,册数比重和贡献率分别提升至2.3%、19.13%,头部畅销书呈现出量价同升的趋势。



市场存在“80~20效应”,民营图书龙头公司显优势。整体来看,中国图书零售市场存在典型的“80~20效应”,即占市场在销品种比例不高的畅销书却能够为整个图书零售市场贡献高比例的销售码洋。根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示,2015年,销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了64.43%的市场销售码洋,这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量,也是出版社、图书公司主要的利润来源。而大众图书的畅销书多为民营图书公司出品,。新经典、博集天卷、磨铁图书等龙头公司在畅销书市场中竞争优势突出,推出的作品持续占据畅销书榜单前列。比如,新经典旗下《解忧杂货店》、《百年孤独》、《白夜行》等经典作品具备较长生命周期,在每年的畅销书榜单中持续上榜;博集天卷的《好吗好的》、磨铁图书的《天才在左,疯子在右》等作品也是人气、口碑和销量兼具,表现出很强的市场竞争力。我们认为,中国头部畅销书市场仍有上升空间。根据开卷信息的数据,2017年上半年海外各国Top500头部畅销书市场的销量占比大都在20%以上,印度30.6%的Top500畅销书销量占比最高,爱尔兰以27.4%的销量比重在可比国家中位列第二。2017年上半年中国Top1000头部畅销书的销量贡献率为18.9%,仍有提升空间。在这种趋势下,中国民营图书公司的市场份额有望进一步提升。



1.2

零售渠道端


线上零售渠道增长势头迅猛,2016年销售码洋首超实体零售。线上书店销售码洋从2012年的130亿元迅速增长至2016年的365亿元,年复合增长29.4%,2016年销售规模首次超过实体书店;实体书店销售码洋基本保持稳定,2016年同比下降2.3%,增长较为乏力。出版社、出版公司、新华书店的三方协同与深度运营,带动了网店第三方平台的快速发展,是线上销售快速增长的重要推动力。



线上渠道竞争三足鼎立,社群销售构成重要补充。目前图书销售规模较大的线上电商主要是当当、京东、亚马逊,从竞争格局上看,当当以接近45%的市场份额位居第一,京东的市场份额自2014年起迅速提升至22%、目前已超越亚马逊名列次席,亚马逊以13%的份额紧随其后,三者合计份额超过80%,形成线上图书零售“三足鼎立”之势。天猫有较多第三方平台聚集,在4Q16整体贡献了17.4%占比的码洋。此外,微信微博等社群渠道称为网上销售的重要补充,如“罗辑思维”等知识经济、“小小包麻麻”等母婴自媒体,通过优质内容来与用户建立信任关系,并实现图书销售,是目前线上图书市场的新生力量。



大众图书需求广泛、引流效果好,成为线上零售品类的主力军。图书由于标品属性、单价较低、折扣力度较大,成为电商促销引流的首选商品之一,而大众图书具有较高的消费弹性,因此成为参与打折促销的主体。另外,在当当、京东、亚马逊等电商的图书分区,大众图书也经常占据推荐栏首位,在多重引流下占据了线上图书零售市场超过70%的份额。值得一提的是,目前部分统计的线上书店销售码洋比实际网络渠道销售码洋要低,因为从口径上看,新华书店的新华文轩店、博库书城网店、一些实体书店的第三方天猫店,实际销售交易是在网络达成的,但是最终会从线下实体店发货快递完成交易,被计入了线下码洋。



二、产业链分析:内容渠道博弈,品质决定价值链分配


2.1

图书出版产业链


纸质图书的出版流程可以细分为策划、出版、发行、分销、零售五个环节。

► 策划环节民营图书公司是图书策划环节的主体,是连接作者与出版社的桥梁。民营图书公司通常会结合市场需求,进行调研、选题、策划、编辑与制作,向作者购买版权、同出版社合作取得书号,收入与作者、出版社进行分成。

► 出版环节:出版社对自主策划或民营图书公司提供的选题策划进行审核,向上级部门报批,通过后可申请书号,进行图书出版,并在国家新闻出版广电总局备案。实体书的印刷均由出版社委托印刷厂进行,印刷成本较为固定。

► 发行环节:具有图书批发资质的发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商,取得发行收入。主要发行渠道包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等。

► 分销环节:区域性的分销商从发行商处购得图书,并分发给零售商。

► 零售环节:零售渠道主要分为实体书店和线上渠道,实体书店包括新华书店、民营书店、跨界书店等;线上渠道包括当当、亚马逊、京东等。



2.2

图书出版产业价值链分布


我们从收入、成本、利润三方面来具体考察纸质图书出版行业的收益分成情况。

► 收入端:我们假设一本书的总体码洋为100元,即一本书的实际标价为100元。民营图书公司和出版社均会按一定的发货折扣将印好的图书销售给发行商,折扣比例取决于谈判能力,平均而言在50-60%左右,品质较好的图书的出版商具备较强的议价能力。

对发行商而言,其最终零售售价和进价的差价就是其毛利所得。网上书店一般折扣较多,即是采取薄利多销的模式。此外,网上书店电商在大型促销活动时,如京东618大促,一般会与出版社谈判共同出让部分利益,降低价格。

► 成本端:对于民营图书公司和出版社而言,自有版权图书策划与发行业务成本包括版权成本(作者版税)、纸张成本、出版社采购成本、员工薪酬及物流等其他等本。一般而言,一本书100元的总体码洋中有10%-12%是版税,15%是印刷及纸张成本,分摊员工工资、房租、水电等固定成本约占5%,物流成本5%左右。

► 利润端:我们假设销售折扣为50%,这种情况下民营图书公司和出版社的销售收入就是50元,扣除10-12元的版税、15元的印刷及纸张成本、5元的固定支出以及5元的物流成本,利润空间在13元左右。



在实际销售过程中,如果图书品质较高,属于畅销书,出版商议价能力较强,一般会以较高价格销售给渠道,并较少或者完全不参与让利促销活动。此外,由于畅销书出货量较大,对于一些固定成本的摊薄也多,因此,图书品质高的出版商一般净利率较高。


三、竞争分析:图书市场日趋集中,民营龙头崭露头角


3.1

图书市场竞争格局:市场集中度不断提升,大型传媒集团成为发展趋势


根据开卷信息的统计数据,图书零售市场Top10出版集团的构成主体在2009年、2016年两个时间截点对比保持稳定,具体排名存在细微差异; Top10出版集团的码洋占有率从2009年的26.7%,提高至2016年的32%,表明市场集中度不断提升,头部出版集团优势扩大。从出版社的规模分布上看,2017年上半年销售码洋占比在0.1%以下的出版社数量大幅减少,码洋占比在0.1%-1%的出版社数量则相应增加,整体市场呈现垄断竞争的态势;各细分市场的出版社规模分布差异不大,码洋占比在0.1%以下的出版社成为各品类图书细分市场的主体。



中国民营图书公司市场占比较低,相较美国具备提升空间。从2016年民营图书龙头公司的销售码洋占比看,新经典以3%的市占率稳居行业第一,博集天卷、磨铁图书分别以2%、1%的市占率排名其后。新经典、博集天卷、磨铁图书三家民营图书龙头公司合计占有6%的市场销售码洋,图书零售市场集中度相对较低。对比美国图书出版行业,从行业营收占比看,2014-2016年,Penguin Random House(兰登书屋)、Hachette Livre、McGraw-Hill、Wiley以及HarperCollins这五家图书出版龙头公司合计实现营收108.2、114.5、108.8亿美元,占全行业的40.25%、41.36%、38.86%;从各自的市占率来看,兰登书屋在美国图书市场的占有率最高,2016年达到12%。由此可见,中国民营图书市场的集中程度仍有较大的提升空间。



3.2

民营图书公司:立足市场化经营优势,深耕大众出版市场


我国实施图书出版权特许经营政策,即:图书必须向政府机构申请并获得书号(ISBN)后方可公开出版销售;只有国有性质的出版社才具有申请书号的资质。因此,民营图书公司一般采用与出版社合作的经营模式,其大体流程是:根据市场需求进行选题和策划,在取得作者版权授权的基础上与出版社签订出版合作框架协议,出版社负责取得出版版号及图书出版印刷。出版社对图书内容进行“三审三校”之后,向新闻出版管理部门申请ISBN、条形码、CIP、著作权合同登记号(引进版图书);完成图书的印刷工作。通过审核并取得书号并完成印刷后,民营图书公司与出版社签订《独家图书购销协议》,再进行图书发行。


尽管囿于政策约束,民营图书公司却具备国有出版传媒企业无法比拟的优势。特别是在文学类、少儿类等市场化程度较高的大众图书领域,民营公司往往能从经济效益出发,采取更为灵活的体制机制和经营思路,大胆引进优秀人才并采取有效激励措施,利用资本化手段加速发展。



► 体制机制:国有出版传媒集团是国有属性的事业单位,同时承担了政府职能和企业职能,运营体制趋向于事业单位模式,整体决策程序复杂,决策效率相对低下;而民营图书公司由于产权明晰,经理人具备较好的经营自主权和收益权,灵活的运营体制保证了民营图书公司的经营行为更加市场化,决策效率高,对市场反应充分,能以利润最大化为目标进行公司运作。


► 产品特点:国有出版传媒集团一般是以地域为划分的省出版集团或省新华发行集团,主要业务中,教材教辅占据较高比例。以湖南省出版龙头中南传媒(601098.SH)和广东省出版龙头南方传媒(601900.SH)为例,2016年教材教辅收入分别为80.2亿元(不考虑内部抵消)和23.6亿元,占营收比例73.8%和67.7%。教材教辅出版发行业务受到政策导向和人口变化较大,属于稳健发展但弹性较小的业务。而民营图书公司主要聚焦经营文学、少儿、经管类大众图书,市场化程度较高,通过线上和线下渠道在全国范围内发行,优质内容图书往往具备更大的市场号召力,能吸引到更多的受众,产品特点使得民营图书公司的收入具备弹性。


► 经营思路:国有出版社在文学类等大众图书市场也有所经营,但是即便是这部分业务,经营思路和民营图书公司有所差异。国有出版社一般倾向于选择中外名家名作,一般为严肃类文学作品,比如人民文学出版社《家》《春》《秋》巴金激流三部曲、《廊桥遗梦》,译林出版社《钢铁是怎样炼成的》,兼顾作品的社会价值,较少选择新兴作家作品及需要营销孵化的作品。而民营图书公司一般有自己的市场定位,基于定位采取较为灵活的经营策略,更为重视作品的市场价值。在这种经营思路下,民营图书公司往往建立了一套市场化的选题决策和跟踪机制,在把握读者的阅读需求和市场特点基础上,进一步精准判断出选题的市场潜力。具体表现为:公司通过线上、线下销售渠道广泛获取市场数据及反馈信息,并借助信息化技术创新,抓取豆瓣、当当网、亚马逊、京东等网站的读者评论以分析市场反应,深入了解读者需求;公司的选题经过内部充分讨论、市场调研及可行性分析,确保具备市场基础;图书上市后公司通过阅读沙龙、线上互动等方式积极收集读者评价,支撑公司后续选题决策。民营图书公司从读者需求出发,选择出版作品,能够打造畅销书、长销书,实现较好的经济效益。


► 人才激励:国有出版集团由于缺乏与市场化接轨和配套的人才激励机制与激励政策,骨干人才流失现象严重。而民营图书公司一般会建立多层次、市场化的灵活激励机制来吸引优秀人才,建立完善职业经理人制度,通过设立员工持股平台等方式来维持核心团队的稳定,内容编辑、发行团队考核指标清晰,能够积极调动员工积极性。所以民营图书公司在人才积累和人才积极性调动上显著具备优势。


正是基于上述优势,民营图书公司充分调动起行业积极性,激发人才活力,体现出了对图书市场价值的敏锐嗅觉、优秀的图书策划能力以及营销推广能力,在大众图书细分领域不断取得佳绩。例如磨铁图书旗下《明朝那些事儿》引领历史纪实类畅销热潮,《盗墓笔记》拥有一大批自称“盗墓粉”的青年拥趸,《诛仙》更是被迅速改变为影视剧、游戏等泛娱乐产品;新经典旗下以《窗边的小豆豆》为代表的儿童类读物长盛不衰,《百年孤独》、《解忧杂货店》、《嫌疑犯X的献身》等版权引进作品广受欢迎;博集天卷旗下《杜拉拉升职记》掀起职场小说流行风潮等等。市场化机制下,细分市场精耕细作的民营图书公司是大众图书市场持续发展的主要推动力量。

同时民营图书公司也频频获得了资本青睐。随着读客图书、果麦文化、磨铁图书相继获得数轮融资,以及新经典、蓝狮子的相继上市,大众图书领域出现了越来越多资本的身影。资本的介入对民营图书公司转变业务模式、开拓版权运营起到了关键作用。数字阅读方面,掌阅科技、阅文集团等龙头也纷纷借助资本市场抢滩登陆,争夺头部IP资源。无论是民营图书公司,还是数字阅读企业,均在积极布局多元化IP运营和泛娱乐产业链扩张,持续打造头部IP,基于版权资源扩张影视及游戏等业务,试图在内容为王的时代抢占先机。



3.3

民营图书公司点兵


根据开卷信息截至2017年8月的最新数据,博集天卷、新经典磨铁图书分别以1.67%、1.52%、1.36%的市占率在民营出版机构中位列前三,其余民营图书公司的市占率均在1%以下。我们将这三大龙头公司的业务发展情况梳理如下:


3.3.1 新经典:文学类与少儿类图书龙头,致力于打造影社联动的创意平台


深耕文学和少儿图书市场,涉足影视剧改编。新经典成立于2002年7月,立足版权资产管理,持续推进内容创意,专注于文学和少儿图书细分市场的内容策划和发行分销业务,先后成立新经典影业和尔马影业进军影视制作领域。公司拥有图书总发行资质,截至目前已经推出了《百年孤独》、《1Q84》、《解忧杂货店》、《平凡的世界》、《窗边的小豆豆》等脍炙人口的畅销作品;同时具有卓越的渠道管理能力和市场营销经验,通过建设物流体系与发行信息化管理平台打造全新图书供应链。



新经典主营业务模式可细分为自有版权图书策划发行、非自有版权图书策划发行、数字阅读、影视剧策划四部分。


自有版权图书策划发行:打造精品


公司图书产品定位于“畅销且长销”,秉承“做有益、有趣、值得反复阅读的作品”的理念,坚守人文理想,兼顾商业策划,相继推出了30多部百万级畅销作品,拥有2亿人次以上的读者,为大众图书市场持续提供高质量的精品图书。

► 文学类:新经典致力于深挖内容深刻、触及灵魂且具有典藏价值的文学精品,华语文学方面策划了包括老舍、三毛、张爱玲、余华、麦家等不同时期、不同地域、不同语境下的优秀作家的一系列经典作品,诸如反映旧时代底层悲剧的《骆驼祥子》、弥散着异域情调与深刻自省的散文集《撒哈拉的故事》、呈现战争所造成的无奈与苍凉的《倾城之恋》等,前5名累计发行量合计已突破800万册。

国外经典文学作品的版权引进是新经典文学类图书的显著优势。公司于2011年首次将诺奖得主加西亚·马尔克斯的魔幻现实主义代表作品《百年孤独》正式版引入中国,开南美重量级作品引入之先河,该书累计单本发行量已超520万册,深受读者欢迎。除此以外,公司策划并运作了创作实力与读者人气兼具的日本作家村上春树《1Q84》系列作品、推理小说家东野圭吾《解忧杂货店》等作品、布克奖得主艾丽丝·门罗的代表作品《逃离》等可读性与艺术价值兼备的一线作品的引进,

► 少儿类:公司与国内外众多知名儿童作家保持着良好的合作关系,策划推出了黑柳彻子的“巴学园”系列、伍美珍的“阳光姐姐”系列等高品质少儿读物,其中畅销爆款《窗边的小豆豆》更是连续5年位居开卷信息“年度少儿畅销书榜”冠军,累计发行量超过960万册。


非自有版权图书策划发行:委托代销


公司具有图书总发行资质,经版权方许可通过线上、线下渠道进行非自有版权图书独家代销,公司代理发行的《平凡的世界》、《穆斯林的葬礼》、《人生》等作品累计发行量合计突破1500万册。

数字阅读:持续推进

公司于2012年设立数字图书部门,积极储备电子版权,持续推动渠道布局,为读者提供数量丰富、质量上乘的数字阅读产品。截至2016年末,公司已在亚马逊Kindle、当当读书、掌阅等主流阅读平台上线数字图书248种,推出了多款经典作品的数字版,取得了良好的市场反响。

影视剧策划:加速拓展

公司于2014年、2016年相继成立新经典影业和尔马影业,着力推进畅销图书IP的影视剧改编,提高版权利用效率,构建价值创造的源头传导链条。目前已有《人生》、《红玫瑰与白玫瑰》等多部影视剧进入剧本创作阶段,同时积累了《上庄记》、《阴阳师》等一系列作品的独家电影/电视剧改编权。



畅销榜单名列前茅,盈利能力突出。新经典在历年三大主流畅销书线上销售平台的畅销榜单上均名列前茅,在当当Top100畅销榜单上的上榜品种数多于亚马逊和京东;2014-2016年公司实现营收7.68/8.81/8.53亿元,净利润9769万元、1.37亿元、1.57亿元,增长稳定,增速有所下滑。总体来看,公司在大众图书行业竞争力较强,凭借经典文学作品和畅销少儿图书的优质版权资源形成了独有的精品化质量优势。

影视剧业务延伸助力大众出版龙头飞得更高。公司专注于影视剧作品改编,从剧本创作环节切入影视制作行业,严格把控改编质量,基于庞大的经典IP储备向市场持续输送商业价值与艺术价值两者兼备的精品内容。公司初步构建“影社联动”的业务模式,将原有版权资产管理业务延伸至影视行业,积极拓展文化创意领域的全产业链布局,构建覆盖图书、影视等相关领域的多媒体文化创意平台。


3.3.2 磨铁图书:基于优质头部IP打造全产业链泛娱乐内容提供商


大众图书领军者,版权运营探索者。磨铁图书成立于2007年,是国内大众图书出版和网络原创文学的领军者之一,也是规模最大、涉足泛娱乐扩张最早的民营图书公司之一。公司目前拥有1家分公司、4家全资子公司以及1家控股子公司,基于4大板块、6大品牌、11条产品线、超过6800个IP资源开展全版权运营,以大众图书策划发行平台为基础,致力于打造“图书平台+网络文学平台+影视制作平台”三位一体的综合运营体系。

截至目前完成三轮融资,持续发力影视市场。公司于2008年4月获得5000万元A轮融资,投资方为基石资本、华商传媒等;2010年8月获得鼎晖资本等的B轮融资,融资额超1亿元;2016年,合一集团(优酷土豆)入主磨铁,购买华商、鼎晖等机构所持有的部分股份;2017年7月,获得3亿元C轮融资,投资方包括中银粤财、千毅资本、中信聚信、东海是道等。公司是民营图书公司基于IP资源进行影视制作尝试的先行者,2013年就进军影视制作领域,首部电影《从你的全世界路过》即打破国内爱情电影票房纪录,紧随其后的《悟空传》也在2017年暑期档上映,基于科幻题材网络小说改编的《天意》也将后续上线。



磨铁图书拥有三大业务板块:大众图书、网络文学、影视制作

► 大众图书:磨铁图书是国内一流的民营图书公司,在大众图书行业深耕多年,孵化出一大批极具价值的头部IP资源,比如备受青年学生欢迎、改编电影/网剧合计创造超过30亿收入的《盗墓笔记》系列,在女性读者(观众)群体中影响深远、多次创造销量/收视纪录的现象级IP《后宫甄嬛传》、《步步惊心》、《花千骨》,被改编成网剧和游戏的玄幻小说《诛仙》等。公司专注于原创小说和动漫的选题策划,与出版社合作出版并推广发行,重点开发玄幻、穿越、言情等娱乐性较强的题材,非常适合被后续改编为影视作品和游戏。

► 网络文学:公司旗下拥有磨铁中文网、墨墨言情、逸云书院、锦文小说网四大网文平台,磨铁中文网主打悬疑、鬼怪、修仙等男性向题材,拥有4000万用户和80万日活;墨墨言情网定位知识女性,主打婚恋题材;逸云书院针对年轻女性打造青春恋爱小说库;锦文小说网则重点开发纯爱言情题材。公司目前拥有30个公众号和2000万左右的微信粉丝,为持续的版权运营打造坚实的基础。

► 影视制作:公司2013年成立磨铁娱乐,启动泛娱乐板块扩张,覆盖电影、电视剧、网络剧项目的开发制作。2016年推出基于自有IP改编的爱情影片《从你的全世界路过》,从文字作品到电影剧本的改编由公司主导、后续发行则选择与光线传媒合作,该影片一度成为当年的热议话题之一,总票房突破8亿元,创造了国产爱情电影的票房新纪录。由公司自有IP改编而成的《盗墓笔记》、《诛仙》、《甄嬛传》、《花千骨》、《步步惊心》等作品均取得了不俗的成绩,几度引发轰动效应。



在多重利好刺激下,公司有望借力IP运营开启成长新周期。网络文学市场规模和用户规模均迅速扩张,公司网络文学业务需求旺盛;公司主打的玄幻、科幻、武侠、言情均属热门网络文学题材,后续泛娱乐开发潜力巨大;2016年改编网络剧迎来爆发式增长,公司作为影视化IP生产平台拥有广阔发展空间;互联网用户群体娱乐活动重合度高,具有很强的衍生需求,公司基于头部IP的全产业链运营模式正处风口、前景向好。磨铁图书致力于打造“书影视一体化”业务格局,为文娱产业链下游持续贡献优质头部IP,成为以大众图书为基础、网络文学和影视业务双轮驱动的全产业链泛娱乐内容提供商。


3.3.3 博集天卷:推进以IP为核心的全版权运营


国资控股的优质民营图书公司,积极布局影视及新媒体业务。中南博集天卷文化传媒有限公司是国有控股企业,是由中南传媒(601098.SH)和民营资本北京博集天卷图书发行有限公司合资成立的出版文化传媒企业。公司成立于2011年1月14日,主要从事大众出版、文化创意、新媒体、数字出版等业务,相继推出《杜拉拉升职记》、《从你的全世界路过》、《南渡北归》等畅销图书,拥有张嘉佳、张小娴、冯仑、高晓松等优质作者资源。公司2015年成立博集影业,专注于影视制作和新兴文化传媒业务,2016年出品热播网剧《法医秦明》,深受好评;2015年同时联合运营博集新媒,以传统纸书、有声书为基础,打造新媒体内容平台。公司2016年发货码洋13亿元,预计2017年将达到15亿元,2014-2017上半年实现营收3.70/4.68/5.06/3.17亿元,实现净利润5730/7011/9000/5543万元,盈利能力良好。

公司主营业务可分为三大板块:大众图书、影视业务、新媒体

► 大众图书:控股母公司中南传媒系国内出版发行龙头,旗下拥有9家出版社、4家发行公司,出版发行实力雄厚。博集天卷则充分发挥其在大众图书领域的优势,先后策划发行了《杜拉拉升职记》、《从你的全世界路过》、《南渡北归》等畅销作品,公司25种图书累计92次登上开卷畅销月榜,并积累了张嘉佳、张小娴、冯仑、高晓松等一大批优质中生代作家资源。2016年博集天卷同偶像派作者郭敬明所属的最世文化达成战略合作,获得了郭敬明以及最世文化签约作家作品的独家出版权,进一步控股加强了博集天卷在大众图书领域的竞争力。

影视剧同期书成为热点。博集天卷围绕头部IP打造“粉丝经济”,巧借影视剧东风趁热打铁,或是直接推出影视剧周边书籍,或是将旧版原著改换新颜再次推出,取得了良好的市场效果。2016年多部由头部IP改编的热门影视剧带动原著小说销量剧增,排名最为靠前的就是博集旗下张嘉佳的小说集《从你的全世界路过:让所有人心动的故事》。2016年上映的两部票房力作《从你的全世界路过》和《摆渡人》掀起“路过”风潮,博集天卷应景地推出《从你的全世界路过(电影摆渡人典藏版)》,上市当月即销量不俗,是博集天卷影社联动战略在大众图书领域的投射。



► 影视业务:2015年成立博集影业,基于旗下IP资源拓展影视业务。2016年与搜狐合作推出由公司独立制作的网剧《法医秦明》,成为当年的大热门,真实播放量突破14亿,杀进2016年网剧播放量前十,引发了持续的话题讨论。除此以外,博集天卷目前已经储备了《清道夫》、《采珠勿惊龙》等几十部畅销书的影视改编权,与张一白合作的《乖,摸摸头》以及与李骏合作的《最初的相遇,最后的别离》两部电影均计划在2017年开拍。

► 新媒体业务:2015年联合运营博集新媒,基于传统纸书、有声书打造新媒体内容平台。目前已出版有声书近150个品种,总时长超过3200个小时,2016年实现营收1800万元,增长喜人。



网剧迎来爆发式增长,影社联动增长可期。从2014年开始,中国网络剧产量出现爆发式增长,2014-2015年出产网络剧205、379部,较之前年均产出28部的水平有了大幅提升;电视剧产量则逐渐下滑,不过在绝对数上仍超过网剧。博集天卷以IP为核心推进全版权运营,与搜狐合作的热播网剧《法医秦明》进入2016年中国网剧真实播放量榜单前十,影视业务出师告捷。基于优质IP影视改编权的积累,博集天卷的影社联动模式有望在未来取得突破,驱动公司业绩持续提升。


四、投资建议


综合我们上述分析,大众图书市场尤其是少儿类、文学类市场近年景气度较高,具备较好增速。我们认为,大众图书市场具备机会,主要原因是:

第一,社会步入了对精神文化消费需求较为旺盛的阶段,一般类图书消费在增长;

第二,线上电商通过促销活动唤醒了消费者的部分购书需求,培养了消费者的阅读习惯;

第三,素质教育导向下和家长对孩子的教育要求提升,导致经典文学和少儿图书快速增长,未来需求将持续旺盛。

从整体图书市场来看,过去几年表现出大众图书增速喜人、畅销图书龙头化趋势明显、头部出版社市占率提升而长尾出版社式微。在这种趋势下,我们认为在大众图书产业链中的民营图书公司,将持续受益于“制版分离”政策,具备体制机制、产品特点、经营思路、人才激励等方面优势,占据价值链分布中图书内容和产品质量这一关键因素,长期具备市占率提升以及毛利率提升的可能。

首次覆盖新经典公司(603096)给予推荐评级,目标价89.60元,对应18年市盈率40倍。理由如下:

► 大众图书持续高景气,细分市场向少儿和文艺类图书倾斜,民营图书龙头公司具有成长潜力。大众图书销售码洋占比从2012年的57.25%迅速提升至2016年的61.37%,少儿和文艺类图书成为大众图书市场整体增长的亮眼板块,2016年少儿和文艺类图书分别同比增长28.8%/16.1%。深耕这一领域的民营图书公司在行业大趋势下具备成长空间。

► 新经典持续打造精品长销书,市占率具备提升空间。新经典坚持“少品种+精品化”战略,旗下图书产品的单品收益和生命周期均优于行业平均,优质版权资源储备丰富。公司具备卓越的选题策划能力,持续打造精品长销书,旗下畅销作品在销量与周期上优势显著。作为民营图书龙头公司,新经典目前市占率仅2.5%,与美国兰登书屋12%的市占率相比具备较大成长空间。

► 依托优质版权资源,推进影书联动,打造业务增量。新经典相继设立新经典影业和尔马影业,着力推进畅销图书IP的影视剧改编,构建价值创造的源头传导链条。通过打造覆盖图书、影视等相关领域的多媒体文化创意平台,新经典的影视业务有望持续增长。


建议关注中南传媒旗下博集天卷,未上市公司建议关注磨铁图书、读客图书等。


回复关键字阅读往期研究成果:

“剧焦”——“剧焦”系列精品剧深度报告;

“观游”——“观游”系列精品剧深度报告;

“二次元”——最具匠心的二次元行业深度报告《二次元风起:新生代的审美与消费变迁》,以及二次元产业公司研究《进击的米哈游》;

“职业教育”——职教行业深度报告《技能培训需求旺盛,职业教育迎来发展契机》。